一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)產(chǎn)出品市場(chǎng)現(xiàn)狀和一段歷史時(shí)期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也包括主要投入品。

①市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

1）市場(chǎng)容量調(diào)查。供應(yīng)狀況與需求狀況，兩者同時(shí)要包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。調(diào)查的時(shí)間跨度應(yīng)能滿足市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求。

⑴供應(yīng)狀況 A、國(guó)際市場(chǎng)總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量、總貿(mào)易量，在全球的分布情況，主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

B、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量及地區(qū)分布，國(guó)內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

C、進(jìn)口狀況。進(jìn)口量、品質(zhì)、國(guó)別、貿(mào)易方式、進(jìn)口量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例、進(jìn)口量占國(guó)際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例。

⑵需求狀況

A、國(guó)際市場(chǎng)需求狀況。消費(fèi)總量及各大洲、各地區(qū)或各國(guó)的分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求。

B、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況。國(guó)內(nèi)消費(fèi)總量及區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)量消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同小群體對(duì)產(chǎn)品的需求。

C、出口狀況。出口量、品質(zhì)、國(guó)別、貿(mào)易方式、出口量占國(guó)際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例

2）價(jià)格狀況調(diào)查，包括國(guó)內(nèi)價(jià)格及變化情況、國(guó)際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況

⑴國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑵國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑶產(chǎn)品在我國(guó)口岸的進(jìn)出口價(jià)格及歷年變化情況及變化規(guī)律

⑷產(chǎn)品在我國(guó)的價(jià)格形成機(jī)制，是市場(chǎng)形成價(jià)格還是政府調(diào)控價(jià)格

3）競(jìng)爭(zhēng)力狀況：項(xiàng)目產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手的生產(chǎn)、營(yíng)銷、市場(chǎng)份額及其競(jìng)爭(zhēng)力狀況。

②市場(chǎng)調(diào)查方法

1）市場(chǎng)調(diào)查體系——依調(diào)查資料來(lái)源和資料收集方法分

A）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）

B）實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）——觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法（最廣）

2）問卷調(diào)查方法——確定收集的資料、問卷調(diào)查方式、內(nèi)容、形式、用語(yǔ)、順序、檢驗(yàn)可靠性問題、版面布局、試調(diào)查

3）抽樣調(diào)查及其程序——隨機(jī)和非隨機(jī)，步驟：識(shí)別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù) （圖2-2、表2-1）

非隨機(jī)抽樣：便利、配`額、判斷、雪球抽樣

隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)、雙重、逐次、分段、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣

無(wú)論采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法或問卷法的方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。

4）統(tǒng)計(jì)分析及解釋——步驟：編輯、匯總及分類、制表、解釋統(tǒng)計(jì)資料

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1）預(yù)測(cè)基礎(chǔ)——市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)

2）預(yù)測(cè)過(guò)程（預(yù)測(cè)程序）：輸入、處理、輸出的動(dòng)態(tài)反饋過(guò)程。全過(guò)程可分為7個(gè)主要步驟和一個(gè)反饋過(guò)程。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當(dāng)方法預(yù)測(cè)一定期限（一般預(yù)測(cè)5-10年）的產(chǎn)品供需狀況。

3）供需預(yù)測(cè)：

①應(yīng)考慮的因素（6條）

A、 國(guó)家及經(jīng)濟(jì)影響因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響；

B、 產(chǎn)品影響因素：相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響；

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)品升級(jí)換代情況，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品；

項(xiàng)目產(chǎn)品在生命周期所處階段（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）對(duì)供需的影響；

C、 不同地區(qū)和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及其變化，以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響；

D、 涉及進(jìn)出口的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)考慮國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)條件及貿(mào)易政策變化對(duì)供需的影響。

②內(nèi)容： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)需求潛量和銷售潛量

國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。涉及國(guó)外較高水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合反映項(xiàng)目生命力。

步驟：通過(guò)供應(yīng)預(yù)測(cè)和需求預(yù)測(cè)以及供需平衡分析來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場(chǎng)份額。

A、供應(yīng)預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總供給量，含現(xiàn)有、在建、擬建；國(guó)際市場(chǎng)可供給量、可進(jìn)口量。還要預(yù)測(cè)項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的供給量。

B、需求預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總需求量，含現(xiàn)有、在建、擬建，國(guó)際市場(chǎng)需求量；可出口量。還要需冊(cè)項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的需求量。預(yù)測(cè)期盡可能包括項(xiàng)目計(jì)算期年份，一般最低要求預(yù)測(cè)期限為今后5年和10年。

C、供需平衡分析：供需平衡狀況，以及可能導(dǎo)致供需失衡的因素和波及范圍。不僅應(yīng)分析全社會(huì)的，還應(yīng)分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場(chǎng)的供需平衡狀況，分析項(xiàng)目可能占有的市場(chǎng)份額。反之，通過(guò)供需平衡分析又幫助選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

2）預(yù)測(cè)方法——定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè)、組合預(yù)測(cè)（P15【表2-2記憶】（容易出題）（實(shí)務(wù)第三章）

組合預(yù)測(cè)：采用2種以上不同預(yù)測(cè)方法的預(yù)測(cè)。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。

2、價(jià)格預(yù)測(cè)：產(chǎn)品價(jià)格失計(jì)算項(xiàng)目收入的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預(yù)測(cè)和確定項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)種的可行性研究工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對(duì)項(xiàng)目效益估計(jì)的準(zhǔn)確性和評(píng)價(jià)結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

1）需考慮的因素：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的供需狀況，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，所處地域?qū)r(jià)格的影響，該產(chǎn)品升級(jí)換代的速度，新技術(shù)、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外稅費(fèi)、利率、匯率的變化、非貿(mào)易壁壘對(duì)價(jià)格的影響，生活水平和消費(fèi)習(xí)慣的改變，某些因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的變化等。

2）價(jià)格預(yù)測(cè)的要求：①穩(wěn)妥原則、②供求關(guān)系失價(jià)格形成的主要因素，及諸多因素對(duì)供求關(guān)系的影響、③充分考慮WTO的影響，注意結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)、④注意出廠價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格（目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格）、離岸價(jià)格的關(guān)系、⑤盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度，采用適宜的價(jià)格預(yù)測(cè)方法以提高預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性。

3）價(jià)格預(yù)測(cè)方法：回歸法、比價(jià)法、城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)價(jià)格不完全取決于市場(chǎng)，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。

3、主要投入品的供應(yīng)分析——分析內(nèi)容、要求和預(yù)測(cè)方法可以比照產(chǎn)出品。

二、競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析：依據(jù)波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論進(jìn)行。包括自然資源占有、工藝技術(shù)和裝備、規(guī)模效益、新產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能、價(jià)格、商標(biāo)品牌商譽(yù)、項(xiàng)目區(qū)位、人力資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。

2、競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析【P17表2-3】（容易出題）

項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，占市場(chǎng)份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對(duì)手條件的優(yōu)勝、劣勢(shì)對(duì)比并排序。

企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)資源、相對(duì)成本地位、管理水平等。

3、目的和作用：①獲勝的可能性；②獲勝能力；③確定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)；④進(jìn)一步優(yōu)化項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方案。

三、營(yíng)銷策略研究

1、營(yíng)銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析（生命周期理論）（實(shí)務(wù)第二章）

產(chǎn)品四個(gè)階段：孕育階段（導(dǎo)入期）、發(fā)展階段（成長(zhǎng)期）、成熟階段（成熟期）、衰退階段（衰退期）。每個(gè)階段呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對(duì)產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果研究確定營(yíng)銷策略，促使項(xiàng)目成功。

2、營(yíng)銷策略研究（P15【圖2-4】——以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費(fèi)者行為

營(yíng)銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)

4P營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)探查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、企業(yè)市場(chǎng)形象定位

傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合

6P營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合

消費(fèi)者行為：（5階段）①生成消費(fèi)需求、②購(gòu)買動(dòng)機(jī)、③收集商品信息、④評(píng)價(jià)待購(gòu)商品、⑤購(gòu)買決策

影響消費(fèi)者行為的因素：①消費(fèi)者自身因素、②消費(fèi)者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀因素（政治、經(jīng)濟(jì)）

四、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析（本書第十二章風(fēng)險(xiǎn)分析）

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析是風(fēng)險(xiǎn)分析有機(jī)組成部分，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況下，對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對(duì)項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

步驟：

1、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)分析（產(chǎn)生市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、②新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入、③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、④國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件突發(fā)性變化，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項(xiàng)目主要投入品中斷供應(yīng)。）

2、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)）

3、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策（風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究與反饋）